Kakor 
Reklam är reklam. En text är en text. Eller? Sandberg Trygg har gjort teknisk reklam i decennier och kan konstatera att det finns saker som skiljer sig från konsumentreklam. Vi har letat i arkivet och hittat tio råd från våra föregångare som fortfarande gäller för den som ska skriva reklam för en professionell köpare.
- Det mesta du tidigare har lärt dig om konsten att skriva gäller inte för teknisk reklam. Du måste lära dig kondensera stora mängder invecklad information till få och enkla ord. Du måste gå över varje rad du skriver och rensa bort alla ord utom de allra mest nödvändiga.
- Dina läsare läser snabbt. De gör sig inte omaket att läsa om en lång och oklar mening. Det är enklare att vända blad än att leta efter fakta i en degig text. Säg det klart, säg det enkelt, säg det snabbt.
- Det är två olika saker att skriva reklamtext om en 20-kronors glass och om ett 10-miljoners datorsystem. Du kan inte räkna med särskilt många impulsköp när du säljer producentprodukter. En företagare som investerar i utrustning och system är bunden till investeringen för lång tid. Om köpet inte motsvarar löftena, kan man inte slänga bort det, äta upp det eller lägga det i frysen och glömma det. Hela existensen som företagare beror av effektiviteten hos det du säljer. Det är möjligt att du kan hypnotisera en kund genom att skrika tillräckligt högt och länge. Men så fort produkten är levererad är det slut med hjärntvätten, och då händer endera av två saker. Antingen fungerar produkten som förväntat. Eller också lovade du för mycket, och då är det lika gott att dra ett streck i kundregistret. Inte bara för den här kunden utan också för många av hennes kolleger — ryktena sprider sig snabbt i branschen.
- För många överord, för grova generaliseringar och ett alltför kraftigt betonande av sekundära produktegenskaper kan ha en negativ effekt. Kunden kan sina saker. Det behövs bara ett osakkunnigt, överdrivet eller naivt påstående för att blåsa bort intresset och få honom att vända blad.
- Skriv enkelt och rakt. Håll dig så nära talspråket du kan. Vältalighet, essäistik, poesi och skönlitterär stil passar dåligt när du ska sälja producentprodukter.
- Skriv direkt för dina kunder. Visserligen utgör de ofta bara en del av alla som nås av reklamen. Och visst är det trevligt om också andra läser vad du skrivit. Men skriv ändå alltid bara för den som köper eller direkt påverkar köp. Glöm bort alla andra läsare.
- Den som är reklamansvarig i företaget har nästan alltid en begränsad budget. Reklamen måste i första hand hjälpa till att sälja företagets produkter. Oftast är sådan reklam också samtidigt den bästa varumärkesbyggande reklamen. Varumärkesbyggande reklam i vedertagen bemärkelse är sällan lönsam med tanke på hur snäva och klart avgränsade marknaderna är för de flesta producentprodukter.Om ett företag vill idka välgörenhet, bör det ske på ett lämpligare sätt än via reklamkontot. Och om företaget med reklam vill underlätta rekrytering av kvalificerade medarbetare eller påverka kursen på aktierna, då bör det finnas en separat budget för ändamålet. Reklambudgeten administreras normalt av marknadsavdelningen, och då bör den också användas för att skapa säljresultat.
- Gör reklam för varor och tjänster, inte för produktnamn och tekniska knepigheter. Associera varumärke och produkt med specifika fördelar. Företaget kan ha gjort intressanta tekniska framsteg. Men de hör hemma i reklamen bara om de erbjuder kunden en direkt fördel.
- Undvik meningslöst, tråkigt och tröttande reklamspråk. Ord som unik, oöverträffad, revolutionerande och kraftfull är så utslitna att de är fullständigt meningslösa. Undvik komparativformer som inte innebär någon jämförelse. Bygg på fakta, uppriktighet och förnuft.
- Tala till en läsare i taget. Din läsare sitter ensam vid sitt skrivbord, koncentrerad på sina arbetsuppgifter. Det finns ingen anledning att skrika. Läsaren är specialist och sakkunnig i en bransch där man behöver produkten du säljer, och det är sannolikt att hon vet mer om hur den ska användas än du gör.